Publicidade na internet não configura serviço de comunicação sujeito ao ICMS, decide TIT/SP

Mídia digital, publicidade, tecnologia e comunicação

A Câmara Superior do Tribunal de Impostos e Taxas do Estado de São Paulo (TIT/SP), negou provimento ao recurso da Fazenda Estadual e manteve o cancelamento de autuação lavrada contra a Valor Econômico S.A., que exigia ICMS sobre serviços de inserção de material publicitário em meios eletrônicos.

A controvérsia discutia a possibilidade de enquadrar a atividade de inserção e veiculação de publicidade na internet como prestação de serviço de comunicação sujeita ao imposto estadual.

Fisco defendia incidência de ICMS sobre publicidade digital

A autuação foi fundamentada na alegada ausência de emissão de documentos fiscais relativos às operações realizadas pela empresa. Segundo a Fazenda Estadual, os serviços prestados configurariam atividade de comunicação tributável pelo ICMS, razão pela qual haveria obrigação de recolhimento do imposto estadual.

O entendimento, contudo, foi afastado pelo TIT/SP ao reconhecer que a atividade desenvolvida possui natureza distinta dos serviços de comunicação sujeitos à incidência do ICMS.

TIT aplica entendimento do STF sobre incidência de ISS

Ao analisar o caso, a Câmara Superior destacou o julgamento da Ação Direta de Inconstitucionalidade (ADI) nº 6.034 pelo Supremo Tribunal Federal (STF). Na ocasião, o STF reconheceu a constitucionalidade da incidência do ISS sobre serviços de inserção de textos, imagens e demais materiais publicitários em qualquer meio, nos termos do subitem 17.25 da Lista de Serviços anexa à Lei Complementar nº 116/2003.

Com base nesse precedente, o TIT/SP concluiu que a atividade de veiculação de publicidade digital configura prestação de serviço sujeita ao ISS, e não ao ICMS.

Serviço de valor adicionado não se confunde com comunicação

Outro fundamento relevante adotado pelo colegiado foi a caracterização da atividade como serviço de valor adicionado, nos termos do artigo 61 da Lei Geral de Telecomunicações[1]. Segundo o entendimento do tribunal administrativo, embora a atividade utilize infraestrutura de telecomunicações para viabilizar a divulgação dos anúncios, ela não se confunde com o próprio serviço de comunicação. O TIT/SP ressaltou que a prestação realizada pelos portais e veículos digitais consiste, essencialmente, na cessão de espaço virtual para divulgação de publicidade por terceiros.

Nesse modelo, inexiste a interação típica entre emissor e destinatário que caracteriza os serviços de comunicação sujeitos ao ICMS. Por essa razão, o colegiado entendeu que não se configura o fato gerador do imposto estadual.

Decisão acompanha transformações do ambiente digital

A decisão também reconheceu que a evolução tecnológica e a expansão das atividades econômicas realizadas na internet reduziram a aderência de conceitos tradicionais do ICMS a determinados modelos de negócio digitais. Nesse contexto, o TIT/SP destacou a necessidade de análise da efetiva natureza jurídica e econômica das atividades desempenhadas, especialmente em setores impactados pelas transformações tecnológicas.

Segurança jurídica para o setor de publicidade digital

O entendimento reforça a distinção entre serviços de publicidade digital e serviços de comunicação, questão relevante para empresas que atuam com comercialização de espaços publicitários em ambientes virtuais.

A decisão também se alinha à tendência jurisprudencial de afastar a incidência do ICMS em atividades digitais que não envolvam efetiva prestação de serviços de comunicação, privilegiando a análise material das operações em detrimento de interpretações ampliativas da hipótese de incidência do imposto estadual.

[1] Art. 61. Serviço de valor adicionado é a atividade que acrescenta, a um serviço de telecomunicações que lhe dá suporte e com o qual não se confunde, novas utilidades relacionadas ao acesso, armazenamento, apresentação, movimentação ou recuperação de informações.